הספריה המשפטית
מוניטין (GoodWill) מהותו, הוכחתו, חישובו ומיסויו בעניינים שונים

הפרקים שבספר:

הגדרת מוניטין

הגדרת המושג מוניטין, והוכחת רכישתו הינן שאלות קשות שעברו גלגולים רבים בבתי-המשפט השונים.

בתי-המשפט התקשו להביא לעולם הגדרה אחת של המושג "מוניטין" ובחרו לקבע הגדרה אמורפית, כללית של המושג "מוניטין".

ההקשרים השונים במסגרתם נבחנה מהותו של ה"מוניטין" הביאה לכך שדרך הלכות ופסיקות בתי-המשפט השונות נוצרו קטגוריות שונות של "מוניטין" כל אחת ייחודה שהיא תוצר של העילה עליה נשען תובע בתביעתו.

הגדרת "מוניטין" ככל שהדבר נוגע לעילה של עוולת גניבת העין, למשל, אינה דומה לזו הנגזרת מן העילה שהורתה בדיני השותפות. ואכן בשל הקושי שבהגדרת המונח "מוניטין" לא המחוקק אלא הפסיקה היא שיצקה בו תוכן.

עקב התפתחות חיי המסחר רואים גם במוניטין של עסק נכס השווה כסף, שאותו ניתן למכור, ומשמעות של מכירת מוניטין היא שהמוכר יאפשר לקונה ליהנות מן הלקוחות הרגילים לסחור עם המוכר {ע"א 276/69 הילקוביץ נ' אלויס (ישראל) בע"מ, פ"ד כד(1), 85 (1970); בע"מ 4623/04 פלוני נ' פלונית, סב(3), 66 (2007); בע"מ 5879/04 פלוני נ' פלונית, פ"ד נט(1), 193 (2004); ע"א 1228/11 רפאל נ' רבינוביץ, פורסם באתר האינטרנט נבו (14.06.12); ע"א 1746/11 גרא נ' רוזנצוויג, פורסם באתר האינטרנט נבו (14.06.12)}.
נעיר כי טענת מוניטין היא טענה עובדתית, משפטית, שהוכחה היא צריכה על-ידי מי שמבקש להיסמך עליה {עמ"ה 82/97 סטולוב נ' פקיד שומה ת"א 4, פורסם באתר האינטרנט נבו (15.03.09)}.

ב- בע"מ 5879/04 {פלוני נגד פלונית, פדאור 04(8), 58 (2004)} פנה בית-המשפט למקורות המשפט העברי לאיתור מהותו של המושג "מוניטין" ככאלה המלמדים למוניטין יש מקום במערכת כלכלית. וכדברי בית-המשפט:

"אגב אורחא אציין, כי המונח מוניטין שראשיתו מטבע (בלשון רבים למוניטה) של מלך (ראו, למשל, מילון גור), היה בהתפתחות לשונית למונח שעניינו "שם טוב, פרסום לתהילה או לשררה" (שם). מדרש רבה (בראשית, פרשה ל"ט) משלב בין השניים, בהביאו ארבע דמויות שזכו לשם על-פי המקרא, ולכל אחד מהן היה מטבע שמשני צדיו צורות אופייניות שונות. נאמר שם "ארבעה הם שיצאו להם מוניטין בעולם, אברהם "ואעשך לגוי גדול", בראשית י"ב ב', יצאו לו מוניטין (מטבע - א"ר) ומהו מוניטין שלו, זקן וזקנה מכאן, בחור ובתולה מכאן; יהושע "ויהי ה' את יהושע ויהי שמעו בכל הארץ" (יהושע ו' כ"ז), יצא לו מוניטין בעולם"; וכך גם לגבי דוד ומרדכי, שיצאו שמם ושמעם והיה להם מוניטין, שֵם ומטבע שירדו כרוכים. הדברים מופיעים במקומות שונים בהשאלה לשם טוב, אך גם כנכס בעל ערך כלכלי (ראו שו"ת חדוות יעקב לר' יעקב עדס, ירושלים, המאה הכ', אבן העזר ל"ז (פסק-דינו המובא בפד"ר ד', רכ"ה). אולי לשם המחשה ראוי להביא מדברי הרב שמואל ווזנר, בעל שו"ת שבט הלוי, בתשובה מתשנ"ז (חלק י', סימן רע"ה), הכותב: "ומעשים בכל יום בבתי דינים פה, שמלבד כל הפסדים ורווחים, לוקחים בחשבון המוניטין, דהינו מה שהראשון (מי שמכר זכויותיו - א"ר) זכה על-ידי שמו הטוב".
חשוב להבהיר כי על הקושי בהגדרתו של המונח המופשט "מוניטין", עמדה הפסיקה לכל אורכה, ואין תימה. שהרי, המונח במשמעותו המשפטית, הוא נכס, אלא שנכס זה ערטילאי הוא, וקשה להגדירו.

המוניטין, ניתן לומר, הם אותו מכלול בלתי-מוגדר של תכונות, או יתרונות, המצטברים בעסק, והגורמים לציבור בלתי-מבוטל של לקוחות לשוב ולחזור אליו.

המוניטין הם, שמה הטוב של הפירמה ומכלול קשריה, שנבנו בשנות עבודה רבות או שהושגו בהשקעה רבה. הם כוח המשיכה שלו, וההנאה הנגזרת משמו הטוב ומקשרי המסחר שטיפח {עמ"ה 11/67 קימל יצחק נ' פ"ש ת"א 4, פד"א א(5), 69 (1967)}.

המושג מוניטין קשה להגדרה מדוייקת וממצה. הכוונה היא לתדמיתו החיובית של המוצר בעיני הציבור, אשר הודות לה קיים שוק של לקוחות-בכוח, אשר מעוניינים ברכישתו של המוצר {רע"א 371/89 ליבוביץ נ' א' את י' אליהו בע"מ, פ"ד מד(2), 309, 315 (1990); ע"א 7493/98 שרון נ' פקיד שומה - יחידה ארצית לשומה, פ"ד נח(2), 241 (2003) (להלן: "עניין שרון")}.

הגרעין של המוניטין מצוי בקיומה של סבירות כי הלקוחות ישובו, מסיבה זו או אחרת, למקום העסק. י' ויסמן גורס בספרו {דיני קניין - חלק כללי (תשנ"ג), 360 (להלן: "י' ויסמן , דיני קניין")} כי במוניטין של עסק הכוונה לכוח המשיכה של עסק הגורם לבואם של לקוחות. הגורמים למוניטין עשויים להיות מגוונים, כגון כוח המשיכה של הסימן המסחרי של המוצר או השירות המוצע על-ידי העסק; איכות המוצר או השירות; מחירי השירותים או המוצרים; יעילות העסק, מיקומו וכדומה.
המוניטין מבטאים, איפוא, את מכלול היתרונות שנצברו לעסק בשל תכונותיו - מיקומו, שמו הטוב, דימויו, איכות השירותים שהוא מציע ואיכות המוצרים שהוא מספק. העסק בעל המוניטין משמר את הרגלם של לקוחותיו לשוב ולפקוד אותו. בכך תיארנו את תכונותיהם של המוניטין, ומכאן - לאפשרות העברתם בתמורה.

בתי-המשפט הדגישו שעל התובע לשכנע שציבור הצרכנים יודע לאבחן את השירות או המוצר משירותים ומוצרים אחרים, אולם אין הכרח שישכנע כי הציבור מזהה אותו בשמו המדוייק {ע"א 307/87 מ. וייסברוד ובניו נ' ד.י.ג. ביח"ר למוצרי חשמל בע"מ, פ"ד מד(1), 629 (1990)}.

יש שניסו להגדיר את המוניטין כ"כוח המושך צרכנים" לעסקו של התובע. לעיתים מציינים בתי-המשפט כי על התובע להוכיח כי השירות או המוצר "רכשו להם הוקרה והכרה (Reputation) בקהל {ע"א 634/89 ריין נ' פוג'י, פ"ד מה(4), 837 (1991); ע"א 9568/05 שמעוני נ' "מובי" בירנבאום בע"מ, פורסם באתר האינטרנט נבו (25.06.07)}.

שלל ההגדרות או התכנים שבתי-המשפט יצקו לתוך המושג של "מוניטין" מצביע על הקושי שבמציאת נוסחה אחת למושג זה.

רואים אנו כי קיים קושי בהגדרת מוניטין, קושי שאינו ייחודי למשפט הישראלי, והוא נחלתן של שיטות משפט שונות. על-כן, לגישתינו, גם לא בכדי נמנע המחוקק הישראלי ממתן הגדרה ברורה למוניטין.

י' ויסמן בספרו {דיני קניין, שם, 360} ניסה לספק הסבר להבנת המוניטין. לדבריו, "במוניטין של עסק הכוונה לכוח המשיכה של עסק הגורם לבואם של לקוחות. הגורמים למוניטין עשויים להיות מגוונים, כגון כוח המשיכה של הסימן המסחרי של המוצר או השירות המוצע על-ידי העסק; איכות המוצר או השירות; מחירי השירותים או המוצרים; יעילות העסק, מיקומו וכדומה".

בסיכומו של דבר, ניתן להגיע למסקנה כי המוניטין מבטאים את מכלול היתרונות שנצברו לעסק בשל תכונותיו - מיקומו, שמו הטוב, דימויו, איכות השירותים שהוא מציע ואיכות המוצרים שהוא מספק. העסק בעל המוניטין משמר את הרגלם של לקוחותיו לשוב ולפקוד אותו.

וראיציה נוספת של הגדרת המושג באשר להגדרת המונח מוניטין, מצינו באותה פסיקה שקבעה כי מדובר בתדמית חיובית שיש למוצר בעיני הציבור, שהודות לה קיים למוצר שוק לקוחות פוטנציאלים המעוניינים ברכישתו.